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互联网+的智能电动车:锂电革命驱动工业艺术

来源:新华网 继天昵晚报

内容营销 娱乐营销 博客公关 中国人喜欢用“三板斧”概括一些做事的经验,“也没什么特别的办法,就那三板斧”,看似谦虚的表达,却不知每一斧都是“绝杀”。博客营销的“三板斧”在哪里?通过对博客用户行为方式的调查和解析,我们可以成功地找到博客营销的“三板斧”。 随便一句问候,就会有几十万个网友点击查看,这在博客的世界里是司空见惯的,只要“粉丝”足够多。对很多信奉“营销就是传播”的营销人来说,博客无疑是一个营销富矿。但如同消费者行为研究对营销的重要性一样,网友在博客上的行为方式,对博客营销的成败至关重要。而缺乏对博客网友行为方式深入的营销解析,也是相当多的广告主对博客营销采取观望态度的重要原因。 可以确定的是,博客已经成为一种特殊形式的媒体,而不仅仅是记录个人生活的工具,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国博客调查报告》,2006年,网民注册的博客空间达到3300万个,超过60%的用户希望通过博客“表达自己的观点”,而只有17.8%的用户表示“不希望太多的人看自己的博客”。据艾瑞调查公司提供给《成功营销》的调查数据显示,64%的博客用户在知道有人关注时会产生坚持下去的动力。 而对于博客人群,主要为受教育群体和白领群体,年龄上低于一般网民、学历高于一般网民。无论是博客作者还是读者,都较一般网民具有更高的影响力和收入,因而具有更高的营销传播价值。 博客圈子的小众性,对内容选择的自主性,以及对广告宣传的排斥,会使许多营销人对博客营销的价值产生疑虑,而通过量化的对博客用户行为方式的解析,我们可以成功的找到博客营销的“三板斧”。 第一板斧:内容营销 博客用户最关注什么性质的内容?根据艾瑞调查公司的数据,博客用户关注“生活”和“娱乐休闲”的内容为多,其中关注“感性生活”内容的用户最多,有72.8%的博客关注此方面内容,其次是“娱乐休闲”,关注度为43.4%;“电脑技术”、“新闻时政、文史哲等”、“教育学习”、“互联网相关技术和应用”及“IT业界”比例比较接近,关注度分别为36.8%、33.6%、30.7%、30.3%和28.6%;“商业财经”和“程序人生”关注比例较少,分别为19%和18%。同时,博客用户对博客里出现直接的广告内容反感,选择“从来不去点击博客中的广告”者占42.7%,对博客广告的抵触,学历层次越高越强烈。 另外,博客用户通过什么途径看到其他人的博客内容?根据艾瑞公司数据,博客用户获知新博客的主要渠道来源分布如下:“通过一个已知博客上的链接”比例最多,占博客用户的67.7%;“朋友推荐”和“搜索引擎”也占相当大比例,分别占博客用户的43.5%和41.2%;比例相对较少的为“通过BSP(博客网站)的推荐”,其比例占博客用户的22.1%。而对博客文章的内容“比较信任”和“完全信任”的比例占到71.7%,对博友的信任度是一个比较高的程度。 所以,什么样的信息在博客上的传播效率最高?《成功营销》可以概括如下—博客朋友圈上的生活和娱乐休闲内容,是传播效率最高的信息。 美国曾经出现过这样一件博客营销事件,事件从一段视频录像开始,内容是美国总统座机“空军一号”被人涂鸦,由于高度逼真,这段视频立即被人广为传播,以几何级数被博友,相关的链接地址创下极高的点击量,以致惊动了权威媒体,连CNN都特别向白宫求证。最终真相大白,是一个叫STILLFREE的网站为推广自己而特别策划的。STILLFREE网站甚至真的花了近100万美元去搭场景拍摄。 艾瑞调查公司总裁杨伟庆对《成功营销》谈到名人博客的营销价值时说,“某个明星说早上抹了一个什么牌子的口红,有什么感受,感慨一番就会吸引很多fans购买”。博客的广告可以“无处不在”,高知名度博客里的一篇文章,就可能对企业进行产品推广。 但是,内容营销也有其局限性,只能够作为传播的催化剂。国际4A公司实力传播曾经做过一个调查:如果想让消费者记住产品或品牌的话,“常规广告+内容营销”的效果,比单做常规广告平均高出94%;但只有内容营销而没有常规广告的效果是最差的,效果只达到常规广告的37%;内容营销单独进行的效果并不理想,但如果与传统广告放在一起,就可以把传播的威力加倍放大。 第二板斧:娱乐营销 虽然内容营销中的很多信息与娱乐有关,但娱乐营销更强调搭建一个娱乐活动的平台,使营销活动有一个指向,同时企业也能够进行引导。娱乐营销除了企业做出与营销相关的娱乐策划外,最重要的就是找到具有互动性的传播渠道,和热衷于互动参与的消费人群。娱乐营销与其他营销方式最大不同之一,就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动,才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票,引发观众们惊人的参与热情。 根据艾瑞公司数据,博客用户使用最多博客功能是“Comments(评论)”,占调研博客用户的64.6%,Blogroll(友情链接)、Flickr(图片服务)、在线RSS阅读器和Tag(标签)都是用户比较常用的功能或工具,分别占调研中博客用户的47.4%、40.9%、31.5%和30.8%。从博客用户的行为习惯上,可以看出博客平台的互动性,和博客用户的参与性都是非常强的。 猫扑网曾经给MOTO手机进行过一次典型的娱乐营销,猫扑网把MOTO一款新型手机的形象展示在网友社区网页上,网友们很快发现,用鼠标可以在这个“手机”上进行“操作”,手机上各种有意思的功能,都可以用鼠标夸张的表现出来。而且可以用这个“手机键盘”写出自己的感想,作为使用后的留言。该活动参与的网友非常多,留言里大量是积极的反馈。打开现在的新浪博客,蒙牛正在进行的“酸酸乳可爱表情博客大赛”也是典型的娱乐营销,在这个平台上,网友可以在博客中上传图片,以体现“蒙牛酸酸乳酸酸甜甜青春主张的内容”,网友的参与性也很高。 消遣娱乐是读者阅读博客的第一追求。而在营销领域,娱乐营销已经是非常成熟的营销方式之一,把娱乐营销手法创新性的平移到博客平台上,将是非常有效的博客营销方式。 第三板斧:博客公关 北京电通总经理志波干雄曾经对《成功营销》记者讲,在博客类网站上,企业产品信息的传播是相对困难的,但博客上企业的负面消息,在博客圈子之间的传播效率却非常高。 通过前文网友对博客功能的使用情况,也可以看出博客信息传播速度快的原因,博客用户使用第一位的功能是“评论”,第二位是“友情链接”,网友感兴趣的信息很快会在自己的博客上建立链接。而在网络世界里,负面信息更容易受到关注,而且根据中国互联网调查中心的数据,绝大多数网民建博客是为了“记录自己的心情”,同时,超过60%的用户是为了“表达自己的观点”。 在博客上,对企业的评价能以比传统社会更快的速度传播。去年,一个美国网民发帖,讲述了一件怪事:Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。2天后,很多博客了他的视频短片。7天后,关注Kryptonite的人达到史无前例的180万,并引起传统媒体的注意。迫于压力,Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁,以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。 对博客上的信息传递问题,中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告评价,“在博客领域,同样存在著名的‘二八法则’:80%(多数)的博客内容是由20%(少数)的活跃博客作者创造的”。所以企业处理博客公关问题,应该关注活跃博客上的信息,如果在这些博客上出现不利信息,最好及早发现,采取措施。 实力媒体中国区总经理郭志明提供了这样一个博客公关模式:在活跃博客里找出对企业品牌忠诚的“粉丝”,与他们建立联系,而且要注意的是,企业不应该付给他们报酬,但是应该很努力地让他们一直都喜欢企业的品牌。因为一旦付给他们报酬,其他网友就会觉得这些博客的动机不纯正,说服力会大大减弱。不需要他们天天在博客网站中赞美企业,只要在企业需要的时候请他们站出来就好了。 620 421 666 502 858 780 501 824 352 128 715 525 224 853 299 769 44 732 536 993 535 140 872 879 107 566 775 269 916 230 305 21 839 273 964 168 95 383 666 356 516 659 817 994 391 529 288 687 455 510

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